Warum du bei Brevo höhere Öffnungsraten siehst: Solltest du Apple Mail Privacy Protection einschließen?

Die Öffnungsrate deines Newsletters ist keine zuverlässige Kennzahl, sondern nur eine Schätzung.
Obwohl ich das weiß, war ich doch sehr überrascht, als ich beim Einloggen in meinen Brevo-Account festgestellt habe:
Über Nacht ist die Öffnungsrate eines Newsletters von sehr guten (!) 51,5% auf 64,8% gestiegen.

Wenn du in deine Kampagnenberichte bei Brevo schaust, wirst auch du höhere Öffnungszahlen feststellen.
Der Effekt kann stärker oder schwächer ausfallen als bei mir.

Bevor wir jetzt alle in Jubel ausbrechen: Es gibt hierfür eine technische Erklärung.

Brevo hat am 6. Februar 2025 die Berechnung der Öffnungsrate verändert.
Dadurch wirst du bei allen Kampagnen höhere Öffnungszahlen feststellen als zuvor.

Der Grund: Jetzt werden auch künstliche Öffnungen von Apple-Mail-Nutzern berücksichtigt, die vorher rausgerechnet worden waren.

Du erhältst einmalig einen Hinweis „Die Öffnungsrate beinhaltet jetzt Apple MPP“.

Was bedeutet der Hinweis “Apple MPP-Öffnungen eingeschlossen”?

Apple bietet für seine Nutzer besondere Datenschutz-Einstellungen ein, die Apple Mail Privacy Protection (MPP).

Das führt dazu, dass Newsletter, die an Apple Mail-Postfächer gesendet werden, automatisch im Hintergrund geöffnet werden, noch bevor der Leser deine E-Mail überhaupt entdeckt hat.

Bisher hatte Brevo diese Öffnungen nicht gezählt.
Das Motto lautete: Wenn wir sehen, dass eine E-Mail an die Apple Mail App zugestellt wurde und wir nicht sicher sind, ob der Empfänger die E-Mail geöffnet hat oder ob es sich um eine künstliche Öffnung handelt, zählen wir sie sicherheitshalber nicht.

Seit dem 6. Februar 2025 geht Brevo einen anderen Weg: Nun werden die Öffnungen gezählt.
Deine Öffnungsrate setzt sich zusammen aus “menschlichen” Öffnungen und zusätzlich einigen künstlichen Öffnungen von Apple-Mail-Nutzern zusammen. Du erhältst also „hübschere“ Ergebnisse.

Es ist möglich, dass du überhaupt keinen Effekt feststellst:
Die meisten deiner Leser werden Apple Mail nicht nutzen, sondern einen anderen Anbieter, und dort bleibt alles beim Alten.

Aber wenn du beim Lesen dieses Betrags gedacht hast:
Was hat das für Auswirkungen auf meine “inaktiven Kontakte”?
Muss ich in meinen Automatisierungen etwas anpassen, weil ich den Trigger “E-Mail geöffnet” verwende?

Dann habe ich gute Nachrichten für dich:
Du kannst diese Änderung rückgängig machen.

So kannst du Apple MPP-Öffnungen ausschließen

Brevo hat zwar im Februar 2025 für alle Nutzer die Ergebnisse der Öffnungsrate verändert, aber gleichzeitig eine Möglichkeit gegeben, dies rückgängig zu machen.
Du kannst jetzt erstmals selbst entscheiden, ob künstliche Öffnungen durch Apple Mail bei deinen Auswertungen und Automationen berücksichtigt werden sollen oder nicht.

In den Einstellungen der Kampagnen (also unter https://my.brevo.com/advanced/config) findest du eine Option, die das Öffnen von Apple MPP ausschließt.

Gehe dafür in den Einstellungsbereich der Kampagnen [1] und öffne die erste Kachel namens „Standardeinstellungen“ [2].
In dieser Übersicht findest du unten rechts die Überschrift „Öffnungs-Tracking“ [3].
Hier kannst du das Häkchen bei „Apple MPP-Öffnungen ausschließen“ setzen (so wie ich). Damit ist alles wieder so, wie es vor dem 6. Februar war.

Du kannst diese Einstellung jederzeit ändern und die Öffnungszahlen in den Kampagnenberichten werden umgehend angepasst.
Beachte dabei: Das hat auch Auswirkungen auf die aktiven Automatisierungen und Segmente, bei denen du „E-Mail geöffnet“ als Filter verwendest.

Werden in deinen Kampagnenberichten die Apple-MPP-Öffnungen eingeschlossen oder ausgeschlossen?

Ob bei der Berechnung deiner Kennzahlen die künstlichen Öffnungen von Apple-Mail-Nutzern berücksichtigt werden oder nicht, siehst du anhand eines kleinen Hinweises in den Reitern „Überblick“ und „Öffnungen“.

Der grüne Punkt neben „Apple MPP-Öffnungen ausgeschlossen“ bedeutet, dass die Kennzahlen nur menschliche Öffnungen anzeigen.
Die Öffnungsrate ist niedriger.

Siehst du stattdessen einen grauen Punkt und „Apple MPP-Öffnungen eingeschlossen„, ist die Öffnungsrate höher, weil auch künstliche Öffnungen ausgewertet wurden.

Warum sind Öffnungen als Kennzahl im E-Mail-Marketing unzuverlässig?

Egal, ob du Apple-MPP-Öffnungen zulässt oder ausschließt: Du kannst dich nicht auf deine Öffnungszahlen verlassen.
Sie sind ein guter Indikator dafür, ob der Betreff deiner E-Mails die Leser neugierig gemacht hat.
Aber wenn es in die detailliertere Auswertung und den Einsatz von Automatisierungen geht, liefern die Öffnungen keine sicheren Ergebnisse.

Brevo und auch andere Tools verwenden Tracking-Pixel, um Öffnungen zu messen.
Bei allen E-Mail-Kampagnen wird eines unsichtbaren 1×1 Pixel großen Bildes eingefügt. Wenn der Empfänger eine E-Mail öffnet, wird dieses Bild von einem Server geladen und Brevo dokumentiert Datum und Uhrzeit.
Doch das klappt nicht immer zuverlässig:

• Wird die E-Mail von einem Apple-Mail-Nutzer empfangen, wird automatisch eine Vorschau generiert und der Newsletter zählt als „geöffnet“.
• Werden die Bilder deines Newsletters nicht geladen, funktioniert das Tracking nicht.
  Wenn beispielsweise ein Empfänger in Outlook nur die Vorschau durchliest, zählt der Newsletter als „nicht geöffnet“.
• Durch Datenschutz-Einstellungen, automatische Sicherheits-Prüfungen und Bots wird sich dieser Effekt in den nächsten Jahren weiter verstärken.
• Und auch unabhängig von der Technik: Die Öffnung alleine verrät dir nicht, ob der Empfänger deine E-Mail vollständig gelesen oder zumindest überflogen hat.

Gut zu wissen:
Auch ohne Pixel-Tracking können Öffnungen noch erfasst werden:
Sobald ein Leser einen Link in deinem Newsletter anklickt, weiß Brevo, dass diese E-Mail geöffnet wurde und passt die Öffnungsrate deiner Kampagne entsprechend an.
Je häufiger geklickt wird, desto mehr verbessert sich die Genauigkeit der Öffnungs-Statistik.

Betrachte die Öffnungszahlen daher möglichst nicht alleine, sondern schaue auch auf die „Geschwister-Kennzahlen“:

• Klicks verraten dir, welche Empfänger positiv auf deine Inhalte reagieren und interessiert sind, mehr zu erfahren.
• Die Zustellrate zeigt dir, ob deine E-Mail-Kampagne an alle Kontakte deiner Liste zugestellt werden konnte.
  Ein Soft Bounce bedeutet beispielsweise, dass die E-Mail-Adresse zwar gültig, aber aktuell nicht erreichbar war.

Brevo lässt dir die Wahl: Apple-MPP-Öffnungen einschließen oder ausschließen

Ich habe mich dazu entschieden, auch weiterhin die unsicheren Öffnungen auszuschließen.
Denn mein E-Mail-Marketing habe ich bereits darauf ausgerichtet und die vorsichtige Schätzung passt für mich besser.

• Ich benötige keine „geschönten“ Kennzahlen.
  Bei meinen Auswertungen gehe ich lieber davon aus, dass meine Newsletter wahrscheinlich von mehr Empfängern geöffnet und gelesen werden, als Brevo im Kampagnenbericht anzeigt.
  
• Ich verwende bei der Empfängerauswahl nicht die Option „Inaktive Kontakte vom Versand ausschließen“ mit den Standardeinstellungen von Brevo.
  Stattdessen führe ich mindestens einmal im Jahr eine Reaktivierungskampagne durch und schreibe „Karteileichen“ an, die mehrere Monate keine Links angeklickt haben und für die Brevo keine Öffnungen registriert hat.
  
• Ich verwende bei meinen Automatisierungen „E-Mail geöffnet“ nicht als Trigger oder Aktion.
  Stattdessen nutze ich „Link in einer E-Mail angeklickt“, weil das eine zuverlässige Aktivität ist.
  

Es gibt jedoch auch Situationen, in denen es sinnvoll sein kann, die Apple-MPP-Öffnungen zu aktivieren:

• Du hast deinen Newsletter früher mit einem anderen Newsletter-Tool versendet, das diese Öffnungen ebenfalls berücksichtigt hat.
  Jetzt kannst du die Kennzahlen besser miteinander vergleichen.
• Für deine Auswertungen ist es hilfreich zu wissen, dass bis zu XX Personen deine Newsletter geöffnet haben.
• Sehr viele deiner Leser verwenden Apple Mail und Brevo hat in der Vergangenheit bereits einmal eine Kampagne von dir vorübergehend gesperrt, weil die Öffnungsrate zu niedrig war (obwohl deine E-Mail-Liste gut gepflegt ist).

Ich bin der Meinung, dass es für viele von uns als Newsletter-Schreiber sinnvoller ist, die unsicheren automatischen Öffnungen nicht zu berücksichtigen.
Deshalb werde ich meinen Kunden empfehlen, die Apple-MPP-Öffnungen wieder auszuschließen.

Ich schätze es jedoch sehr, dass Brevo uns die Freiheit lässt, selbst zu entscheiden, ob wir die automatischen Öffnungen einbeziehen möchten.
Außerdem ist die Möglichkeit, die Einstellung und damit das Ergebnis der Kampagnenberichte mit nur einem Klick anzupassen, sehr praktisch.

Wie wirst du dich entscheiden?
Wirst du die Apple-MPP Öffnungen ausschließen oder übernimmst du den Änderungsvorschlag von Brevo?