Zweimal im Jahr lösche ich Kontakte aus meiner E-Mail-Liste.
Warum? Weil ich meine Newsletter an aktive Leser schicken möchte und nicht an Karteileichen.
Nach diesen Aktionen verbessert sich Öffnungsrate und Klickrate meiner E-Mails.
So ich kann besser beurteilen, ob ein Newsletter-Thema gut angekommen ist oder nicht.
In diesem Artikel erfährst du, ob auch in deinem E-Mail-Verteiler Karteileichen schlummern.
Inaktive Kontakte entdeckt? Dann teste meine Tipps, wie du deine Liste bereinigst.
Übersicht
Hinweis: Dieser Blogartikel wurde im November 2022 veröffentlicht und zuletzt im Juli 2024 aktualisiert und ergänzt.
Sinkende Öffnungsrate? Prüfe die Qualität deiner E-Mail-Liste
Du schreibst regelmäßig Newsletter, aber die Öffnungsrate sinkt kontinuierlich?
Dann suche die Schuld nicht nur Betreffzeile und Themenauswahl.
Sondern überprüfe auch die Qualität deiner E-Mail-Liste.
Meine Vermutung: In deinem Newsletter-Verteiler befinden sich Karteileichen, die seit Monaten keine Kampagne mehr geöffnet und gelesen haben.
Diese Personen wirst du nicht erreichen, wenn du Betreffzeile, Inhalte und Angebote oder die Versandhäufigkeit änderst.
Dass Newsletter-Abonnenten nach einigen Wochen oder Monaten aufhören, deine E-Mails zu öffnen, ist normal.
Leider gibt es keine einheitliche Definition, wann ein Abonnent inaktiv ist. Und deswegen fehlen Kennzahlen.
Ich habe diesen Wert aufgeschnappt, der sich mit meinen Erfahrungen deckt:
Innerhalb eines Jahres werden rund 25 % deiner E-Mail-Kontakte inaktiv – die Leser verlieren das Interesse und reagieren nicht mehr auf deine E-Mails. Nicht alle melden sich auch von deinem Newsletter ab.
Weshalb werden deine Newsletter nicht mehr gelesen?
Ein bisschen Schwund ist immer.
In vielen Fällen liegt es nicht an der Betreffzeile oder einem langweiligen Schreibstil, wenn Abonnenten nicht mehr auf deine Newsletter reagieren.
Ursache 1: Mit der Zeit sinkt das Interesse an deinem Thema.
Interessen und Bedürfnisse ändern sich.
Dies geschieht, weil dein Leser sein Ziel umgesetzt hat oder das Ziel nicht mehr verfolgt.
Das gilt nicht nur für Produkt-Newsletter, sondern auch für Beratung / Coaching und Dienstleistungen.
Ich habe zum Beispiel diese Rückmeldungen erhalten:
- Newsletter-Marketing passt nicht zu dir. Du konzentrierst dich auf Instagram. → Meine E-Mails sind nicht relevant.
- Als Newsletter-Programm wurde CleverReach oder Active Campaign gewählt. → Meine E-Mails mit Anleitungen für Brevo und rapidmail werden uninteressant.
Ursache 2: Deine Leser haben dich vergessen, weil du seit Wochen nicht mehr geschrieben hast.
Deine Leser vergessen dich und können nicht zuordnen, welche Inhalte sie in deinem Newsletter erwarten.
Wenn du einige Wochen oder Monate nicht geschrieben hast, musst du eure Beziehung neu aufbauen.
Mit Geduld und Regelmäßigkeit wirst du einige Empfänger reaktivieren können, aber nicht alle.
Mein Tipp: Wiederhole die Strategien, die früher zu hohen Öffnungsraten geführt haben.
Jetzt sind gute Betreffzeilen besonders wichtig (und vielleicht ein Freebie oder ein Rabattcode).
Ursache 3: Zu viele E-Mails verursachen Stress. Das Postfach ist voll.
Vielleicht mag ein Leser deine Inhalte eigentlich. Aber andere Themen sind interessanter und für deine Newsletter bleibt keine Zeit.
Oder alle Newsletter werden automatisch in einen Ordner „später lesen“ verschoben – und sammeln sich dort viele Wochen lang.
Nicht alle Leser räumen regelmäßig ihr Postfach auf und melden sich von den Newslettern ab, die sie nicht mehr lesen.
Manche verschieben oder löschen deine E-Mails ungelesen.
Ursache 4: Der Newsletter als lästiger Umweg, um dein Freebie oder deinen Rabattcode zu bekommen.
Nicht jeder, der sich dein Freebie holt, interessiert sich für deinen Newsletter.
Wenn du deine E-Mail-Liste über einen Leadmagneten aufbaust, holen sind einige Interessenten nur das kostenlose Angebot.
Die nachfolgenden Mails beachten sie nicht mehr.
Stark ausgeprägt ist dieser Effekt bei Onlineshops, die Rabattcodes für die Newsletter-Anmeldung anbieten.
Hier wurde der Newsletter nur abonniert, um bei der bereits fest geplanten Bestellung zu sparen.
3 Vorteile, wenn du deine E-Mail-Liste aufräumst
Wenn du seit mehreren Jahren Newsletter schreibst, wird es Zeit für eine Aufräum-Aktion.
Vermutlich stören dich die inaktiven Kontakte zunächst nicht – aber sie bringen dich auch nicht weiter.
Nicht die Größe deines E-Mail-Verteilers sorgt für deinen Erfolg, sondern die aktiven Newsletter-Leser.
Nimm dir deswegen ein- bis zweimal im Jahr Zeit für die sogenannte Listenhygiene.
Du profitierst von diesen Effekten:
- Öffnungs- und Klickrate verbessern sich
Wenn du weißt, wie viele Empfänger auf deine E-Mails reagieren, kannst du den Erfolg deiner Newsletter prognostizieren:
Welche Themen kommen gut an? Wie viele Leser werden sich für ein Webinar anmelden? Wie viele Bestellungen sind realistisch?
Deine Öffnungs- und Klickrate sind wichtige Indikatoren.
Aussagekräftig sind diese Kennzahlen nur, wenn du die Anzahl der aktiven Kontakte kennst.
- Eine saubere Liste sorgt für gute Zustellbarkeit
E-Mail-Programme wie gmx, t-online und gmail werten die Reaktionen auf deine E-Mails aus.Werden deine Newsletter von genervten Empfängern als Spam markiert, kann dies deiner Absender-Reputation schaden. Auch wenn du dich an alle Vorgaben hältst und die Personen jederzeit auf “abmelden” klicken können.
Umgekehrt stärkt es deine Reputation, wenn deine Newsletter regelmäßig öffnen und klickt werden. Und besonders, wenn Leser Antworten zurücksenden, wird dies sehr positiv bewertet.
- Reduziere die Kosten für dein E-Mail-Marketing
Die monatlichen Beträge für dein Newsletter-Programm werden berechnet nach Empfängeranzahl oder Anzahl der versendeten Mails.
Wenn du inaktive Leser entfernst, kannst du in einen günstigeren Tarif wechseln und so jeden Monat sparen.
- Bei rapidmail zahlst du beispielsweise nur 15 Euro statt 19 Euro, wenn du deine Empfänger von über 500 auf unter 500 reduzierst.
- Bei Brevo starten die Kosten für das Starter-Paket bei 7 Euro (für 5.000 E-Mails im Monat). Wenn du hingegen mit 300 E-Mails pro Tag auskommst, kannst du den kostenlosen Tarif nutzen.
- Bei rapidmail zahlst du beispielsweise nur 15 Euro statt 19 Euro, wenn du deine Empfänger von über 500 auf unter 500 reduzierst.
Inaktive Kontakte identifizieren und entfernen – Wie geht das?
Die gute Nachricht zuerst:
In zwei Situationen läuft das Aussortieren automatisch über dein Newsletter-Programm.
Das Double-OptIn-Verfahren ist nicht nur eine rechtliche Absicherung. Es ist auch ein Filter, damit E-Mail-Adressen mit Tippfehlern gar nicht erst auf deiner Liste landen.
Wenn ein Empfänger den Bestätigungs-Button anklickt, kannst du davon ausgehen: Diese Adresse ist gültig und Interesse an deinem Newsletter ist vorhanden.
Wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, entsteht ein Bounce: eine Rückmeldung vom E-Mail-Programm des Empfängers an dein Newsletter-Tool.
Ein Hard Bounce bedeutet, dass die E-Mail-Adresse nicht mehr verfügbar ist.
Das passiert beispielsweise, wenn eine berufliche E-Mail-Adresse gelöscht wird, weil der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt.
Hier reagiert dein Newsletter-Programm: Es setzt den Kontakt auf die Blacklist und entfernt ihn aus deinem E-Mail-Verteiler.
Schnell, aber unsauber: Inaktive Empfänger nicht mehr anschreiben
Einige E-Mail-Marketing-Programme bieten dir einen bequemen Service, um inaktive Empfänger vom Newsletter-Versand auszuschließen.
Sie bewerten die Qualität eines Kontakts, indem sie messen, wie viele E-Mails nicht geöffnet wurden.
CleverReach verwendet beispielsweise eine Sterne-Bewertung, mit der du die inaktiven Kontakte auf einen Blick erkennst.
Diese 0-Sterne-Empfänger kannst du beim Newsletter-Versand ausschließen.
In anderen Newsletter-Programmen kannst du bei der Empfänger-Auswahl einen Filter setzen, damit nur “aktive Kontakte” deine E-Mail erhalten.
Das Problem bei diesen Funktionen, die Empfänger automatisch aussortieren:
Die Öffnungsrate ist keine 100 % zuverlässige Kennzahl, um die Aktivität zu bewerten.
Die Newsletter-Programme erhalten zum Beispiel seit dem iOS-15-Update im Herbst 2021 keine Rückmeldung mehr, ob Lesern, die Apple Mail nutzen, eine E-Mail geöffnet haben.
Erst wenn auf einen Link geklickt wird, wird eine Aktivität zuverlässig erfasst.
Deswegen ist die Klickrate eine verlässlichere Kennzahl als die Öffnungsrate.
Wenn du also alleine auf die Öffnungen schaust, werden Empfänger, die E-Mails lesen, aber nicht auf Links klicken, vielleicht zu Unrecht als inaktiv eingestuft.
Für weitere Informationen zu den Grenzen der Öffnungsrate empfehle ich auch den Blogartikel von emailtooltester.
E-Mail-Liste reinigen: Empfänger segmentieren und anschreiben
Du möchtest Karteileichen aus deinem E-Mail-Verteiler entfernen, dich aber nicht auf die Filter-Einstellungen oder Qualitäts-Bewertung deines Newsletter-Programms verlassen?
Definiere selbst, ab wann du einen Kontakt als “inaktiv” ansiehst:
- Möchtest du dich an den Öffnungen orientieren, obwohl sie nicht für alle Leser zuverlässig erfasst werden?
Oder sagst du: „Wer keine Links anklickt, interessiert sich nicht mehr für meine E-Mails.“ - Welchen Zeitraum möchtest du betrachten?
Wenn du einmal im Monat deinen Newsletter schreibst, ist ein Jahr ein guter Richtwert. Wenn du hingegen jede Woche E-Mails versendest, ist ein Zeitraum von 3 Monaten ausreichend.
Die Empfänger, die du als inaktiv bewertest, solltest du nicht sofort löschen, sondern vorher nachfragen.
Erstelle eine Liste oder ein Segment mit den inaktiven Kontakten und schreibe sie zwei Mal an:
- In deiner ersten E-Mail fragst du nach, ob der Empfänger deine E-Mails noch liest.
Er soll durch einen Klick bestätigen, dass er deinen Newsletter weiterhin erhalten möchte.
Dieser Klick zeigt deinem Newsletter-Programm und dir: Dieser Kontakt ist aktiv. - Nach einer Woche schickst du eine zweite Mail an alle, die nicht reagiert haben.
Darin informierst du die Nicht-Klicker, dass ihre E-Mail-Adresse aus deinem Verteiler entfernt wird.
Video-Anleitung für Brevo: Segment für inaktive Kontakte anlegen
Wie du in Brevo ein Segment für inaktive Leser anlegst, stelle ich dir in dieser Anleitung vor.
Dabei kombiniere ich verschiedene Filter und finde so heraus, welche Kontakte in den letzten 180 Tagen E-Mails erhalten, aber nicht geöffnet haben.
Die Aufmerksamkeit zurückzugewinnen mit einer Reaktivierungs-Kampagne
Du hast Bedenken, deine inaktiven Empfänger zu löschen?
Dann sammle genauere Kennzahlen, bevor du eine Entscheidung triffst.
Lege vor dem nächsten Newsletter-Versand zwei Listen an und unterteile deine Empfänger in “aktiv” und “inaktiv”. Schicke deinen Newsletter zeitgleich an beide Listen.
Vergleiche nach einer Woche: Wie stark unterscheiden sich Öffnungsrate und Klickrate?
Du möchtest die inaktiven Kontakte noch nicht aufgeben? Mit einer Reaktivierungs-Kampagne kannst du sie motivieren, deine Newsletter wieder zu öffnen.
Sende diesen Kontakten eine E-Mail, die im Betreff zeigt: Hier gibt es ein attraktives Angebot.
Besonders für Onlineshops kann es sich lohnen, die “Schnäppchenjäger” zu identifizieren und sie bei besonderen Anlässen anzuschreiben.
Statt des monatlichen Newsletters erhalten diese Empfänger beispielsweise Infos zu Sonderaktionen für Weihnachten, Ostern und Black Friday.
Ich bin bei dieser Vorgehensweise jedoch kritisch.
Prüfe, wie viel Aufwand du in Kontakte investieren möchtest, die nur auf Sonderangebote oder Freebies reagieren.
Inaktive Kontakte auf die Blacklist setzen oder löschen?
Du hast dich festgelegt: Diese Kontakte möchtest du nicht mehr anschreiben.
Jetzt steht eine letzte Entscheidung an: Kontakte auf Blacklist setzen oder löschen?
Entscheidest du dich für die Option “löschen”, werden die E-Mail-Adresse und die weiteren Daten aus deinem Account entfernt.
Wenn dein Newsletter-Programm nach Anzahl der Kontakte abrechnet, reduzieren sich so deine monatlichen Kosten.
Wenn du die von den Empfängern gesammelten Daten nicht verlieren möchtest, kannst du die E-Mail-Adresse stattdessen auf die Blacklist setzen.
Die Kontakte sind dann weiterhin im Programm gespeichert, werden aber nicht mehr angeschrieben, wenn du einen Newsletter-Versand startest.
Du willst endlich deine Kontaktverwaltung aufräumen und inaktiven Empfänger anschreiben?
Wenn du bist dir unsicher, wie du die Empfänger auswählst und die E-Mails formulierst, unterstütze ich dich gerne in einer individuellen E-Mail-Marketing-Schulung.
Hallo, ich bin Irene Theiß.
Als Newsletter-Expertin gebe ich dir technische Starthilfe, damit du entspannt deine ersten Newsletter versendest und deine E-Mail-Liste aufbaust.
Ich begleite dich dabei, den Newsletter zu deinem wertvollsten Marketinginstrument zu machen.
Bevor du gehst:
Abonniere meinen Newsletter für weitere Brevo-Anleitungen und Tipps für dein Newsletter-Marketing.
Deine Einwilligung zur Newsletter-Anmeldung kannst du jederzeit durch den Abmelde-Link am Ende jedes Newsletters oder per Nachricht an hallo@irenetheiss.de widerrufen. Deine Anmeldedaten, deren Protokollierung, der E-Mail-Versand und eine statistische Auswertung des Leseverhaltens werden über den Anbieter Brevo verarbeitet. Alle Infos dazu stehen in meiner Datenschutzerklärung.
Danke für die super Erklärung. Ich werde meine inaktiven Kontakte jetzt anschreiben und finde den Hinweis mit den Segmenten für mich sehr hilfreich.
Liebe Grüße
Alexandra
Liebe Alexandra,
freut mich, dass dir die Erklärung weiterhilft und du jetzt eine Listenaufräum-Aktion startest.
Falls du Fragen hast, sprich mich gerne an. Wir sind ja in Kontakt.
Dass ich selbst ein Segment anlegen kann und darüber genau sehe, welche Kontakte den Filter-Kriterien entsprechen, finde ich auch sehr hilfreich. Damit hat man viel besser die Kontrolle über eine solche Aktion.
Liebe Grüße
Irene
Danke Irene für die ausführliche Erklärung. Gut nachvollziehbar wie immer. Das schafft viele neue Möglichkeiten, die Liste zu bereinigen.
LG Jutta
Liebe Jutta,
danke für das tolle Feedback.
Wenn man das Prinzip einmal verstanden hat, funktioniert das Recherchieren der inaktiven Kontakte sehr gut und es ist gar nicht so aufwändig, ein- bis zweimal im Jahr eine Aufräumaktion mit Reaktivierungskampagne zu starten.
Viele Grüße
Irene