So landen deine Newsletter nicht im Spam-Ordner

Du hast Angst, dass deine Newsletter im Spam-Ordner landen und vermeidest deshalb Begriffe wie “gratis” oder “Angebot”?
Seit vielen Jahren kursieren Listen mit vermeintlich bösen Spam-Wörtern, Zeichen und Formatierungen durch das Internet.

Dabei lernen die Spamfilter der E-Mail-Programme ständig dazu. Sie können inzwischen seriöse Newsletter-Texte durchaus von kryptischen Texten mit Links zu nicht jugendfreien Inhalten unterscheiden.

Schauen wir uns also an, worauf du als Newsletter-Versender unbedingt achten solltest.

Hinweis: Dieser Blogartikel wurde im Juli 2021 veröffentlicht und zuletzt im Januar 2024 aktualisiert und ergänzt.
Er berücksichtigt die Änderungen der Anti-Spam-Richtlinien von Gmail und Yahoo, die seit dem 1.2.2024 gelten.

4 grundlegende Faktoren, die dich zu einem vertrauenswürdigen Absender machen

Damit deine E-Mails im Posteingang ankommen, statt im Spam-Filter zu landen, sind technische Einstellungen wichtig.
Dazu kommen wir gleich.

Aber du musst zusätzlich auf deine sogenannte Absender-Reputation achten.
Als „guter Newsletter-Versender“ verwendest du

eine vertrauenswürdige Absender-Adresse nach dem Prinzip name@meine-website.de, die mit der Domain der Website verknüpft ist.
Verwende keine kostenlose Freemail-Adressen mit Endung wie web.de, gmx.de oder gmail.com. Das wirkt unprofessionell und führt bei mehreren E-Mail-Diensten dazu, dass deine Newsletter nicht zugestellt werden.
ein Newsletter-Programm, das von der Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert ist.
So werden deine E-Mails über Server versendet, die E-Mail-Provider als sicher bewerten.
Keine CSA-Zertifizierung hat beispielsweise Mailchimp.
eine gepflegte E-Mail-Liste.
Idealerweise verwendest du nur E-Mail-Adressen, die über ein Anmeldeformular mit Double OptIn Verfahren erhoben wurden. Alternativ kannst du E-Mail-Adressen von Personen verwenden, die auf schriftlich dem Erhalt des Newsletters zugestimmt haben.
Copy-Paste ohne zu fragen ist keine Option!
Zu einer gepflegten Liste gehört auch, dass du einmal im Jahr die Karteileichen auszusortieren, die seit Monaten keine E-Mail mehr geöffnet oder angeklickt haben.
eine niedrige Spam-Rate (Beschwerde-Rate von unter 0,3%).
Wenn sich Leser von deinem Newsletter abmelden, ist alles in Ordnung. Kritisch wird es, wenn sie auf „Spam melden“ klicken und sich mehrere Beschwerden häufen. Verschicke nie unerwünschte Werbemails und platziere einen Abmeldelink im Footer.

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Absender authentifizieren mit SPF, DKIM und DMARC

Nun zur technischen Herausforderung, um die du dich einmal kümmern musst.

Bevor deine E-Mail im Posteingang landet, prüft der E-Mail-Server des Empfängers, ob deine Absender-Domain (in meinem Fall also irenetheiss.de) verifiziert ist:
Bist du als Absender vertrauenswürdig?
Wird hier eventuell eine betrügerische E-Mail unter falschem Absendernamen versendet?

Die drei Authentifizierungsverfahren DKIM, SPF und DMARC gelten hier als Sicherheitsstandards, um eingehende E-Mails zu bewerten.
Nicht erst seit der Ankündigung der Anti-Spam-Richtlinien von Gmail und Yahoo lohnt es sich, diese Codes in den DNS-Bereich der eigenen Website einzutragen.

Mailbox-Anbieter wie T-Online oder Microsoft 365 (Outlook) prüfen schon seit Jahren sehr streng. Auch hier ist das Risiko hoch, dass Newsletter von nicht verifizierten Absendern nicht im Posteingang der Empfänger ankommen.

SPF, DKIM und DMARC – Was bedeutet das eigentlich?

SPF = Sender Policy Framework
Eintrag, dass nur von bestimmten Domains und IP-Adressen versendete Mails genutzt werden

DKIM = Domain Keys Identified Mail
Ver- und Entschlüsselungsprozess, damit E-Mail nicht während Übertragung verändert wird.
Steht in der E-Mail der gleiche Key, der den du beim Webhoster hinterlegt hast?

DMARC = Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance
Was soll passieren, wenn die SPF- und DKIM-Prüfung misslingt?

None/Approve (p=none): Die E-Mail soll trotzdem zugestellt werden.
Quarantine (p=quarantine): Die E-Mail wird zugestellt, aber als Spam eingestuft.
Reject (p=reject): Die E-Mail wird zurückgewiesen und die Zustellung schlägt fehl.

Du musst nicht im Detail nachvollziehen können, wie die Authentifizierung mit SPF, DKIM und DMARC technisch funktioniert und was genau im Hintergrund abläuft.

Nutze hier die Hilfestellungen deines Newsletter-Anbieters. Er hat die Codes bereits für dich vorbereitet.
Du brauchst die Werte nur noch zu kopieren und das Support-Team deines Webhosting-Anbieters oder deinen Website-Experten zu bitten, die Daten im DNS-Bereich zu hinterlegen.

Die Einstellungen für die Absender-Authentifizierung findest du in den Kontoeinstellungen deines Newsletter-Programms:

Bei Brevo findest du die Werte für DKIM und DMARC unter Absender, Domains & dedizierte IPs > Domains.
Dort ist auch ein Brevo-Code, mit dem du bestätigst, dass du Besitzer deiner Domain bist.
Einen SPF-Eintrag musst du nicht einrichten (außer du hast eine dedizierte IP-Adresse beantragt).
Lies hierzu die Anleitung von Brevo: Vorbereiten auf die neuen Anforderungen von Gmail und Yahoo
Bei rapidmail findest du unter Profil bearbeiten & Kontoeinstellungen > Absender-Einstellungen den Reiter Absender-Authentifizierung.
Klicke jeweils auf das Augen-Icon, um dir die Werte für SPF, DKIM und DMARC anzeigen zu lassen.
Weitere Informationen findest du im Artikel Neue Gmail- und Yahoo-Richtlinien ab Februar 2024 und in den dort verlinkten Blog- und Hilfe-Artikeln.

Achtung:
Die empfohlenen Maßnahmen sind nicht ausreichend, wenn deine E-Mail-Liste so groß ist, dass du als Massenversender giltst (mehr als 5.000 E-Mails am Tag) oder wenn du aus anderen Gründen eine eigene, dedizierte IP-Adresse verwendest.
In beiden Fällen gelten für dich strengere Regeln und du solltest beispielsweise detailliertere DMARC-Richtlinien einstellen und DMARC-Reports auswerten.

Spam-Check: Dein Newsletter-Programm hilft beim Prüfen der E-Mails

Du hast alle Einstellungen vorgenommen, um als vertrauenswürdiger Newsletter-Versender wahrgenommen zu werden?
Dann musst du dich im Alltag nur noch um die Kontrolle der eigentlichen E-Mails kümmern.
Auch dabei unterstützt dich dein Newsletter-Tool: Es überprüft den Inhalt deiner E-Mail und die Einstellungen, damit sie nicht als Spam eingestuft wird.

Wenn du dein Mailing versenden möchtest, erhältst du beispielsweise eine Fehlermeldung, wenn der Abmeldelink oder die Betreffzeile fehlen.
Dadurch wird das Risiko, dass deine E-Mail als Spam eingestuft wird, bereits erheblich verringert.

Falls dein Programm einen Spam-Test anbietet, nutze ihn. Bei diesem Test werden viele Kriterien ausgewertet und eine Risikoeinschätzung erstellt.

Du erhältst Verbesserungs-Vorschläge zu Betreff, Bildgrößen und anderen Faktoren.
Es wird auch nach Spamwörtern gesucht, diese haben aber nur einen geringen Einfluss auf die Bewertung.

Du musst nicht alle Empfehlungen umsetzen.
Deine eigene Einschätzung ist hier wichtiger als eine automatische Prüfung.

Newsletter-Anbieter im Vergleich: Spam-Tests bei rapidmail, Brevo und cleverreach

Der Spam-Test von rapidmail ist ausführlich und enthält viele Empfehlungen. Besonders zur Betreffzeile gibt es detailliertes Feedback.
Auf Probleme wie einen fehlenden DKIM-Eintrag wird deutlich hingewiesen.

Brevo bietet keine Überprüfung der Spam-Kriterien an, sondern nur grundlegende Einstellungen.
Eine Betreffzeile ist Pflicht. Ohne Eingabe kann der E-Mail-Editor nicht geöffnet werden.
Wenn du keinen Abmeldelink eingebaut hast, wird Brevo diesen bei E-Mail-Kampagnen automatisch hinzufügen. Nicht aber bei transaktionalen E-Mails!

CleverReach kontrolliert einige Einstellungen vor dem Versand der E-Mail.
Ein Design- und Spam-Test kannst du gegen Aufpreis buchen. Drei Tests kosten 15,00 €, unabhängig vom gewählten Tarif.

Mein Tool-Tipp: mail-tester.com

Für einen zusätzlichen Spam-Test kann ich dir mail-tester.com sehr empfehlen.
Dort kannst du deine vorbereiteten Newsletter schnell und kostenlos überprüfen.
Und bekommst eine Auswertung inklusive Verbesserungsvorschlägen, die du auch als Anfänger verstehst.

So machst du einen Test:

Lass dir auf der Seite eine temporäre E-Mail-Adresse generieren.
Kopiere diese Adresse und starte in deinem Newsletter-Programm einen Testversand an diesen Empfänger.
Nach wenigen Sekunden erhältst du eine übersichtliche Auswertung deines Spam-Tests.

Als Testergebnis erfährst du unter anderem, ob deine Absenderadresse auf einer Blacklist steht, ein Abmeldelink fehlt oder ein Link ungültig ist.

In diesem kurzen Video zeige ich dir, wie du eine Test-E-Mail-Adresse erstellst und einen Test in Brevo durchführst:

Fazit: Keine Angst vor dem Spam-Ordner.

Es gibt nicht die eine Maßnahme, die deine E-Mails zuverlässig in den Posteingang befördert. Und auch nicht den einen Fehler, durch den alle Newsletter im Spam-Ordner landen.

Kümmere du dich einmalig um die Authentifizierung deiner Absender-Adresse.
Wenn du dir das nicht alleine zutraust, bitte den Support um Hilfe oder lass dich von mir unterstützen.

Danach gilt: Achte auf eine gepflegte E-Mail-Liste, nimm die Datenschutz-Vorgaben ernst und verfasse hochwertige Inhalte.
Dann werden deine Newsletter nicht nur zuverlässig zugestellt. Sie werden auch von den Empfängern geöffnet und gelesen.

Hallo, ich bin Irene Theiß.
Als Newsletter-Expertin gebe ich dir technische Starthilfe, damit du entspannt deine ersten Newsletter versendest und deine E-Mail-Liste aufbaust.
Ich begleite dich dabei, den Newsletter zu deinem wertvollsten Marketinginstrument zu machen.

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